朱 雪 芹
【郑州大学升达经贸管理学院营销系 河南郑州 451191】
内容提要：本文分析了我国零售商业在营销策略方面存在的十大陷阱，提出了坚决以消费者利益为核心，进行观念营销、满意营销、口碑营销、人才营销等科学营销的营销理念。
关键词：零售商业 营销陷阱 观念营销 满意营销 口碑营销 人才营销
改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，营销的重要性日益受到了我国各行各业的重视。而买方市场的形成，使营销成为零售商业不可或缺的重要工具。“营销的目的在于使推销成为多余”已被许多企业奉为口头禅。于是乎零售商业之间展开了一场声势浩大的营销战，诸如价格战、公关战、服务战、形象战、广告战等等，打得是如火如荼，狼烟滚滚，惨不忍睹。但在营销战中，由于企业对营销的认识过于肤浅，存在很大的片面性，营销策略难免鱼龙混杂，泥沙俱下，严重侵害了消费者的利益，损害了企业的形象，也在一定程度上扰乱了我国社会主义市场经济秩序。
一、我国零售商业营销策略陷阱
我国零售商业在改革开放以来，其营销管理思想也在与时俱进。理念不断创新，策略不断深入，组织不断变革，梯度开始转移，营销人才倍受重视。我国零售企业营销进入百花齐放，百家争鸣的战国时代。但我国零售商业的营销策略在发展的同时却陷入了种种误区，形成了一定的陷阱。
㈠营销观念陷阱
21世纪了，买方市场业已形成，企业虽对营销有所重视，依然有某些高层领导认为营销是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销观念根本不重要，他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使营销管理被引入了诸多陷阱。中国营销陷阱的根源首先在于营销观念的陷阱上。
由于观念落后，对营销的作用认识不足甚至错误：一是对营销的理解比较片面，认为营销就是有奖销售或返利销售；二是夸大营销的作用，认为营销是可以包治百病的“万灵丹”；三是营销活动无事前计划，跟着竞争对手走；四是营销活动没有整体预算、管理失控。这些企业不扎扎实实地做好营销管理过程中的每一个环节，而是把企业的全部赌注都押在营销上，单纯依靠营销手段使得营销效应不断减弱、营销成本大量流失、产品利润大大降低和对产品、品牌形象的极大伤害。
㈡营业推广陷阱
⒈“赠券”。各个商场举办购物返券活动频繁，消费者一旦拿到返券，就要绞尽脑汁琢磨如何去花，但附带条件的赠券使消费者不自觉地进行滚动式购物，购买许多不需要的东西。
⒉“买一送一”。有的超市将几种两袋洗衣粉、两瓶清洁剂等商品有意组合进行捆绑销售，但其价格与两个单品价总和相差不多。还有的虽差价明显，但暗中却把次品、积压品甚至过期食品、三无产品赠给消费者，并称奖品是“无偿提供，质量问题概不负责”。
⒊“最终解释”。有的超市推出“如在其它超市发现低价，双倍返还”，活动，但实施细则设置各种障碍，还注明“本次活动最终解释权归本公司”以规避责任。
⒋“免费服务”。商家借“免费服务”设置圈套，如免费数码拍照，想要底片就必须另外付钱，结果价格比有偿服务还高。
㈢广告陷阱
现代的广告大都存在轻“内质”重“技术”的倾向，认为商品的成功首先要做到广告的成功，大家纷纷在增大广告费用，制作感观刺激强烈的广告画面、图片等来吸引消费者的目光。这样的广告攻势虽在短期内激发了消费者的购买兴趣，但隐藏在广告背后的不真实的信息一旦被消费者了解，它的负面作用就会几倍于正面效应。我们的广告正如戛纳国际（广告）评委主席迈克尔·康拉德所说：“（中国的广告）含太多的信息，太多的噱头，太多的陈词滥调，太多的对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太多的理性，太多的科学内容和太少的热情。”
⒈过度依赖广告。“广告一登，买卖大增”，“广告一响，黄金万两”，广告被企业领导奉若神明。铺天盖地的“广告运动”让几多企业一夜成名，如亚细亚商场，似乎是广告做得越大越多，企业实力就越强，信用就越好，以致于给人们一种假象，使消费者上当受骗。如现在超市一夜蒸发已不是什么新闻，几乎经常发生。
⒉广告欺诈。企业在做广告时，故意用一些诲涩的、难以理解语言或设置语言误区，造成企业理解与消费者理解出入，诱导顾客上当。如“一折起”。
⒊虚假广告。有些商家，为了取得广告效果，不惜夸大其词，误导消费，广告中有很多不切实际的宣传，与其产品本身不相符合。如“超低价”（只是极少数商品）。
㈣产品陷阱
⒈夸大产品功能。产品功能有限，却宣传的天花乱坠，待消费者购买后，发现远不是那么回事。
⒉过分包装。包装是促销的重要组成部分，但不能为了促销而过分包装——商品价值不大，包装价值却远远超过商品价值，给人一种金玉其外，败絮其中之感觉。
⒊假冒商标。在商场的商品中“傍名牌”的现象非常普遍，使人们不能辨别真假，上当受骗。商场所经营商品犹以服装、食品为甚。
⒋虚假日期。商场销售商品，尤其是食品，都有生产日期、保质期，但在商场总能发现“早产”商品，还有改换保质期的商品。
㈤价格陷阱
我国改革开放以来的竞争历史实质就是价格竞争史。没完没了的“价格战”仿佛已经成了促销方式的唯一选择。“价格战”的直接后果是使促销手段单一化，在降价狂潮中，无论厂商还是消费者都被动地处于一种非理性状态，导致“营销失灵”。于是乎价格陷阱就异乎寻常地多起来。
虚构“原价”。有一位消费者从某一商场买回一套标价400元，打75折销售的衣服，此后发现其原标价只有300元。还有商场（郑州经三路某一超市）同一种商品出现三种价格：促销价为3.00，营业员讲4.90元，最后结算的购物小票的价格却是5.50元，且消费者发现每次差错都是多收钱，从来没有发现超市少收钱这种现象。类似的陷阱并不少见，有的商场甚至把原价提高销售。
“打折”。广告上常标“1——2”折，但后面又加上一个很小的“起”字，有的宣称全场5折，细看下来有8折、9折，甚至一些柜台或特例商品不参加活动；有的地方还推出限时抢购，但消费者真去抢购时要么只剩下样衣，要么因人多排队连试衣都轮不上，有些还借打折宣称商品概不退换，逃避责任。
在大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的企业寥寥无几。因为频繁不断的降价，给市场、企业和消费者都带来了巨大的影响：一是消费者期待着价格降到最低，对价格日益敏感，因而持币待购；二是利用降价造成的优势不会长久，竞争对手很快会以更低的价格进行反击，使得产品价格越来越趋向行业所能承受的底线，一旦造成价格“穿底”，给整个行业带来的将是一场“万劫不复”的灾难；三是参战方希望通过价格战在行业中进行“优胜劣汰”的思想不可能实现，因为即使一家实力较弱的企业退出，它的生产能力通常继续存在，它的竞争力又会以资产重组后的新面孔出现。
㈥过度炒作陷阱
在一些营销人士看来，营销就是“炒作”。许多行业炒作习气日盛，堪称“第二娱乐业”：企业新闻发布会成为个人专场作秀；企业领袖如同名星一般，故作姿态；促销手段千奇百怪，无所不有。甚至蓄意制造低级趣味的挑逗还沾沾自喜——这不能不说是一个悲哀。如某商场推出“老总签字售手机优惠活动”，另一家马上推出“不用老总签字，照样享受优惠”的横幅。在注意力经济时代，眼球就是利润，但我们必须清醒地看到，由于自我意识的不断膨胀，炒作已经让营销缺乏人文关怀。作为零售企业，炒作是一种欺诈行为，是对自身权力的滥用和对消费者权利的粗暴践踏。这种市场工具主义的结果是：个人受益，企业受害。
切忌“炒作”最终将是营销的大敌。“敲锣打鼓”、“大嚷大叫”，将信息强塞给消费者的“暴力”行为注定是不会长久的。
㈦定位陷阱
我们的商场却普遍存在严重的定位不准、定位雷同现象。郑州几大商场定位基本一样，如目标市场、价格定位、服务定位等，在消费者心目中几乎没有差别，没有个性，没有独特的东西。如果说有，也就是正虹俱乐部，以高收入阶层为目标市场，营造了优雅的购物环境，赢得了目标顾客的欢迎。北京贵友商厦以25——40岁的中年女性为目标市场，亦获得成功。
定位陷阱的另一表现就是重模仿，重抄袭，导致策略无差异。“一哄而上，一哄而下”已不是什么新闻。一个商场发现了新的市场机会之后，一哄而上，众多商家都把市场机会当成企业机会。如“买100送30”、量贩热、大超市流行。没有一个可行性分析，最后是一哄而下，资源浪费。如北京华联进入郑州推出“买100送30”活动，不出一周，全省商场到处都是。
由于定位雷同，企业之间的竞争不可避免。表现之一是商场之间大打“口水战”，互相攻击，任意贬低对手；之二是商场之间为争夺同一市场而大打出手，也不是什么新闻（通利与国美之战），这些被当作是吸引注意力的营销卖点；之三是商场不重利润，重排名的现象。
㈧业绩陷阱
持有这种观点的企业老板经常对销售人员说“我不管你怎么卖，我只看阿拉伯数字，只要销出去就行”。这是一种典型的“只要结果，不要过程”的“结果导向型”营销管理模式，营销过程不透明，业务人员暗箱操作，短期行为多，导致一系列问题：没有办法及时发现销售过程中的问题并及时解决；销售渠道中价格体系混乱、恶性串货现象屡禁不止；经销商利润下降，积极性不高，对企业忠诚度下降；应收帐款居高不下，呆死帐套牢企业；业务员行动无计划、业绩无考核，销售计划落空；销售过程不透明导致经营风险加大；业务员工作效率低下，销售费用高昂；业务员队伍建设不力，营销成本不断攀升。
建立科学的营销管理过程体系和严密健全的多目标营销考核体系，是促使企业的产品市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此，中国企业急需构建一个科学的营销管理体系，重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面，管理好“每个营销员每天的每件事”、每件产品以什么价格流向什么地方“、每个经销商每天的出货量、回款量、促销工作开展情况”等，全面提高整个营销过程的质量管理水平。
㈨战略陷阱
陷入这种陷阱的企业患上一种“短视症”和“躁动症”：重战术，轻战略；重技巧，轻权谋；重眼前，轻长远。目前，我国绝大多数零售企业甚至一些大企业都普遍缺乏营销战略管理体系，没有人专职进行企业战略研究，更没有一套系统、科学的中长期营销战略筹划，营销人员更不知道企业的营销战略为何物！在营销管理上，战略是选择“正确的事去做”，而战术是“把事情做对”。营销战术上的失误只会伤筋动骨，而营销战略上的失误则可能会使企业误入歧途甚至走上不归路。如郑州某某城初次开业即陷入尴尬的境地，截止目前，该城是三起三落。
目前我国企业营销已进入营销战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。因此，企业的营销战略实施内在地要求强化营销人员的战略意识，以对企业整体发展做出贡献。
㈩多元化陷阱
延伸过度。零售企业向供应商延伸、向消费者延伸，无可厚非，但有的零售企业却延伸到房地产领域、煤炭行业、保健品行业，进入与主业不相关或关联度极差的行业。这就是我们常说的多元化陷阱。
跨业态经营。零售业态是随着消费者水平的提高，科学技术的进步逐步形成的，每一业态都有自己的生存条件和适应范围，然而在我国却出现了严重跨业态经营的现象。百货开超市，超市开货仓（量贩）等现象非常普遍。业态综合化是一个趋势，但没有一个主流业态，什么流行开什么，就会失去特色，没有个性，最终失去顾客。如百货开超市大多在走下坡路，有的已撤消；有的超市开量贩也早早收回。
二、以消费者利益为核心，开展科学营销的对策
陷阱多多，上当多多，既侵害了消费者利益，也损害了企业形象。经商以信为本，诚信缺失，顾客流失是不可避免的。商场没有了顾客，也就没有了市场，失去了生存的基础，发展也是枉然。为此，零售企业在持续稳定地生存和发展，必须以牢固树立以消费者为核心的观念，科学营销。
㈠、“观念营销”，不断进行营销观念创新
20世纪的中国企业营销，走的是一条以模仿为主的道路。进入21世纪后，买方市场的形成、经济全球化、知识经济的挑战和可持续发展的要求，营销创新成为我国企业营销的主旋律。学会营销，首先是“观念营销”。接受、宣传、传递营销新观念是实施科学营销的先导。只有进行“观念营销”，不断进行营销观念创新，才能正确实施营销，避免掉入营销“陷阱”。
⒈树立整合营销观。整合营销要求企业“注意消费者”，在行动中要重视4P’S，而更要重视4C、4R、4V理论与观念的应用。
⒉树立亲情营销观念。20世纪的营销观念强调的核心是把顾客当“上帝”。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，而不是上帝，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客的距离最大限度地拉短。通过与顾客做朋友，而使顾客成为企业的永远朋友。这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
⒊树立知识营销观。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是经验在日益激烈的市场营销战中取胜。营销策略本身就是谋略，谋略没有知识是不行的。
⒋树立绿色营销观。绿色营销观强调企业在营销活动中把市场需要与环境保护结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
⒌树立全球营销观。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化大分工。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围之内，以一种全球营销观念不定期指导公司的营销活动。
在新的营销理念指导下，零售企业营销要不断进行营销策略创新，开拓新市场，提升形象，提高竞争力。
⒈柔性营销或个性化营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。这一营销方法要求企业面向消费者，直接服务于顾客，按顾客要求进行营销，围绕不同的消费者，因人而宜，因地而宜，因时而宜，提供不同的商品或服务。
⒉网上营销。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购物方式。在我国随时间推移，也会有越来越多的消费者选择网上购物。去年受“非典”影响，信用卡消费增加、网上销售增加就是一个最好的证明。
⒊零库存营销。没有库存就没有零售（流通），这已是传统概念。随着现代信息技术和通信事业的发展，及物流配送事业的完善，零库存营销已成为现实。
⒋无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100%的保证质量；销售无缺陷——100%的保证挑选；服务无缺陷——100%的保证满意。
㈡、“顾客满意”营销
以“消费者需要或欲望”为核心似乎是所有企业信奉的原则，就连沃尔玛，也在说“顾客永远是正确的；如有异议，请参照第一条执行”。可见各企业对顾客的重视是一致的。可事实上，顾客是否感受到了呢？顾客真的满意吗？我们仅仅从众多顾客的抱怨中（如结帐排队时间过长、场内通道太拥挤、退货遭遇冷眼等等），就可以看到顾客的不满意状况。一些零售企业的营销仅停留在空洞单一的口头标榜之上，缺少实际行动。因此，有必要引入顾客满意营销。
在现代营销中，创造顾客满意成为营销的最终目标。因此，顾客满意营销（即CS营销）已成为零售企业越来越重要的营销方式。
顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的心理体验，它包括物质满意、精神满意和社会满意等三个层次。这三个层次一般具有递进关系，因此，企业应针对不同顾客的满意层次提供不同的服务
同时，顾客满意还可以定量评价，顾客满意级度就是直接了解企业或产品在顾客心目中满意程度的指标。顾客满意级度主要包括以下几个量化指标：
美誉度，是顾客对企业的褒扬程度，我国零售企业当前主要还是停留在制造高知名度的阶段上，而在提高美誉度方面还是不足的。指名度，是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度，如有许多顾客买鞋就点名到××店××牌子的鞋，结婚就点名要××店××钻戒等。回头率，是指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费或如果可能愿意再次消费或介绍他人去消费的比例。抱怨率，是指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。
因此，我们的零售企业要针对以上指标制定顾客满意服务制度，建立完善的投诉和建议制度，并贯彻到实处。不断进行详实的顾客满意调查，收集顾客信息，分析顾客流失的原因，提高服务水平，培养顾客忠诚度。
据有关组织评估，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意老顾客的5倍，对赢利率来说，维护新顾客与丧失一个老顾客相差15倍，新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此开展顾客满意营销，保持顾客比吸引顾客更为重要。
而且顾客满意还可以实现“顾客吸引顾客”、“需求吸引需求”的效果。如张三从某超市买件衣服，李四看着也很好，也要去购买同样的衣服，这些满意的顾客自然就成为企业或产品的活广告。又如张三买了条很中意的裤子，他会发现需要再买一双皮鞋来搭配，这就是需求吸引需求的效果。因此，我们的企业在营销过程中，不必一味跟着乱打价格战，搞一些特价来制造所谓的人气，而要多投入精力来研究顾客，从每个细节上服务顾客，用细致入微的行动使顾客从内心深处感到满意，从而与企业建立特殊的情感，成为企业的忠实顾客。
三、塑造“商店品牌”，进行“口碑营销”
品牌战已成为商战的重要内容，品牌不仅仅指制造商品牌，也包括商人品牌或私人品牌。消费者购买商品，不仅认制造商品牌，也认商人品牌。一般来讲，商人往往控制着最终顾客，因此，作为零售商业，尤其是大型零售商业，也应该树立品牌意识，创造自己的牌子，进行“口碑营销”。
美国动机研究事务所是一家专业从事消费者购买动机的调查机构，事务所每年接受许多购买动机的调查，每一件产品他们都要问一万个消费者，问他们为什么购买该产品。结果发现，消费者的回答大都是因为商品的质量好而选择了它，事务所再询问他们为什么会确定这种商品的质量好时，消费者都有认为他们是受了亲戚、朋友、同事的影响，是因为他们认为产品的质量好，才决定购买的。这就是“口碑营销”的强大效应。
“口碑”从本质上说是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。经常可以出现这样的情况，消费者对商业广告只能吸引他们的兴趣，并不能促成真正的购买行为，他们会仔细与其它商品作比较。但如果有亲戚、朋友极力推荐某一品牌，消费者心中的疑虑就会烟消云散，充分信任该商品，购买行为能轻易促成。如王府井百货大楼、郑州百货大楼等，都是通过口碑声名远扬，其流传时间之长，影响之大是现代的广告所不能匹敌的。“口碑”也是企业难以估量的无形资产。
纵观许多依靠重金打造广告的营销市场，最终都不能善始善终。究其原因，是商家忽视了广告中的口碑，而促成良好口碑的是优秀的企业文化。一个企业如果失去了信誉、美誉，那就失去了良好形象，花再多的钱也无法重塑了。在这里可以让人真正体会到什么叫做“众口铄金”。
有项资料显示，“听人说起过”的口碑广告对消费者的行为的影响达到了80%左右，众多优秀的产品之所以被消费者认可，都是选择了走“贴近消费者口碑”的路子。因此广告应促成口碑广告的形成。对于商家而言，谁实现了对消费者的真诚的人文关怀，谁就抓住了消费者的钱袋。
为此，零售企业要有品牌意识，一要了解顾客的需要，关心顾客的需要，满足顾客的需要，获得顾客的理解和支持。二要想方设法与顾客建立长期的关系，如开展承诺服务，建立客户档案，实施关系经理制等。三要加强“企业品牌”的宣传，并让消费者亲身感受到“企业品牌”的价值。
四、培养、引进高级营销人才，进行“人才营销”
尽管营销理论相当广泛，且在不断发展、深化，但关键是我国有没有营销人才，没有营销人才，其它一切都是一名空话。“得人者昌，失人者亡”。美国营销之所以发达，就在于他们有一批高级营销人才，如菲利普·科特勒等。我们是人口大国，但却是人才弱国，人才奇缺已成为制约我国经济发展的关键。
二十一世纪的营销人才已不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才——有强烈的社会责任感；文化素养高；富有创新精神和进取心；科技通才与营销专才的完善结合；知识应用能力很强等。营销能否在入世后成为我国零售企业的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型营销人才。
人才营销就是零售企业通过育才、识才、用才、借才等等策略培养、吸引知识型营销人才，为企业营销策略不断出谋划策，迭出新招，以新、奇制胜。国外的零售商业几乎很少打价格战，但其价格却非常有个性，如递降价格策略、价格分享策略、错觉订价策略等等。
参考文献：
1、《中国经营报》
2、《企业家信息》，《商贸经济》，中国人民大学复印资料
3、《大河报》以及《大河报——七日财富》
4、《细节决定成败》，汪中求，新华出版社
朱雪芹（1964——），河南尉氏人，毕业于天津商学院，郑州大学升达经贸管理学院营销系副教授，在职硕士，研究方向：企业管理与市场营销。
